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CGへの扉 Vol.64：不祥事とは無縁、生成AIが生み出す広告映像の違和感
2024.7.22アート
生成AIによって生み出された広告に業界全体が注目
広告と言えば、アート以外のビジネス領域ではもっともクリエイティビティが発揮される分野で、ひと捻り効いた素晴らしい広告に感心したり、話題にしたり、商品やブランドの認知に大きく貢献してきました。現代はネット広告全体が増加してきており「広告」そのものの効果や意味は大きく変わらずとも、その状況や作り方、広告予算の使われ方は少しずつ変化してきています。
商品広告やブランド広告にはタレント、俳優、ミュージシャンなど有名人が登場することがよくあります。これは 認知度の向上や信頼性の確立、話題性やファン層の取り込みを狙ってのことで、素早く効果が得られる反面、出演したタレントの不祥事などで巨額の費用をかけた広告が取り下げられたり、ネガティブな意味合いを持った逆宣伝になってしまう事例もみられます。
また、ファストファッション業界では、安価で手軽なことを伝えるために、あえて著名なタレントではなく、あまり知られていない無名のタレントや、一般の人をモデルとして使うことも事例としては増えてきました。また、3DCGで作られたキャラクターがタレントのように振る舞う実験的な広告も見かけるようになりました。
世界三大広告祭の一つと言われる、カンヌライオンズ2024（Cannes Lions International Festival of Creativity）が6月に開催されました。数年前より、広告に限定せず、世界中のマーケティングやメディアにおけるクリエイティビティが評価される場にはなっていますが、依然として広告における世界的な動きや潮流がみてとれる場となっています。
ここ数年、生成AIが広告に活用される事例は少しずつ増えてきています。ただしAIを使うことそのものの話題性が先行し、広告業界のクリエイティブを置き換えるとまでは考えられていませんでした。ところが今年の様子を見ると、そうも言ってはいられない状況が見て取れます。発表統計レポートによるとエントリーのあった広告作品のうち12%が何らかの形で生成AIまたはAI技術を活用したものとのこと。この数字を少ないと見るか、多いと見るか。どちらにしろ今後AIの活用が増加することは間違いないでしょう。
広告祭カンヌライオンズでの生成AIの存在感
現時点では生成AIの活用には賛否両論あります。そうだとしても広告業界は、一度手に入れたテクノロジーを手放すことはできず、前時代に後戻りはできないと考えられています。それであれば、うまく生成AIを活用しよう！という業界全体の意思や風潮が感じられます。また「AIが混ざっていても、クリエイティブなプロセスの中心はやはり人です」という提言や、個人の嗜好に合わせてカスタマイズされた広告をリアルタイムで作成することの新しい可能性など、AIを前向きに捉える流れが強い印象です。
生成AIは、従来の固定したブランドイメージから脱却し、ブランドと顧客との関わり方を変革し始めるきっかけとなると考えられています。従来、カンや経験に頼っていた部分を、膨大な量のデータを分析することで、流行を予測し、特定の顧客と強固につながる関連性の高い情報を用意することができるからです。AIを活用した広告テクノロジーは、今後人々が広告やコンテンツといった情報を検索したり、広告と接する方法も変えつつあります。
◆ハインツ「A.I.ケチャップ」2023
複数年にわたって持続性のあるマーケティング活動や広告アイデアを実施し、消費者との繋がりを深めたキャンペーンを評価するクリエイティブ・エフェクティブネス部門の受賞作です。このキャンペーンでは、世界中の人々に生成AIでケチャップを描いてもらいました。生成AIはハインツっぽい画像を生成しますし、世界中のほとんどの人はケチャップといえばハインツのケチャップを想像しました。集まった画像は、屋外広告などで活用されました。
AIも本物のケチャップはハインツであることを分かっている！ というユーモアを交えた説得力のあるアピールが評価されました。生成AIの弱点をついて、ブランドをアピールした興味深いアプローチではあります。一方、この時に生成AIとして活用された OpenAI社のDALL-E2は、特定のブランドに偏った結果を出さないよう、再学習が行われたと聞いていますが、よほどプロンプトを工夫しない限り、大抵の場合誰が見ても「ケチャップ」と指示すると、いまだに「ハインツ」っぽいケチャップ画像が生成されます。
◆ダヴ「Toxic Influence（有害な影響）」2022
フェイスケア製品で知られるダヴは、SNS上のインフルエンサーによる美容に関する間違った発信を真に受けてしまう10代の若者と、その親に向けたキャンペーンで、AIによるディープフェイクを活用しました。インフルエンサーが言いがちな煽るような間違ったメッセージを、子ども達の親が発言しているかのように見せる映像としてディープフェイクで生成しました。
子どもは自分の親であれば、自分に不利益な嘘のアドバイスはしないと信じているはずです。ですからその嘘の映像を見ることによって、いかに異様な状況や違和感のあるメッセージであるのかを子ども達にも親世代にも実感してもらうという試みでした。ディープフェイクというと、嘘やインチキのために用いられるものと考えられがちですが、使い方によっては（少しショッキングな用途ではありますが）良い活用方法もあると知ることができた事例です。エンターテインメント部門で受賞しました。
◆ニコン「Natural Intelligence（自然な知性）」2023
カメラメーカー、ニコンは、生成系AIで作られるリアルな写真のような画像へのアンチテーゼとして、カメラで撮影された大自然の風景写真に、生成AIへ指示するための「プロンプト」のような説明文を添付して屋外広告として展開しました。ここでのブランドメッセージは、現実の自然は、生成AIが作る画像や、私たち人間の想像を超えるような驚きに満ちた世界だということです。
このキャンペーンのどの写真にも「Don‘t give up on the real world（現実世界をあきらめるな）」というメッセージが添えられ、生成AIの台頭で戦々恐々としているカメラマンたちを勇気付けるという、カメラメーカーらしい存在感のあるポジティブなアプローチが評価され、アウトドア広告部門などで受賞しました。
違和感あり？なし？AIによる映像広告
以上はショートバージョンの動画です。約1分の全編はトイザらスの公式サイトでご覧ください。
世界的に展開するオモチャ屋さん「トイザらス」は、OpenAIの動画生成AI Soraを活用した映像CMを制作し、カンヌライオンズ2024でお披露目されました。約30秒の映像やSoraだけで作られたわけではなく、編集や特殊効果などについては、人間が行なっている部分もあるそうです。
トイザらスの創業者の幼いころの写真などを動画化し、一見ノスタルジックな感動ストーリーのように思える映像ですが、どこか違和感があることは否めません。これは生成AIを使ったよ！とネタバレされずに、前情報無しで観た場合にも、多くの人が違和感を覚えるのではないでしょうか？
コストをそれほどかけずに広告で表現したいイメージを素早く作り上げられたのかもしれませんが、表情は皮膚の違和感、次々と切り替わる短いカット。もし実写で撮影したら、もし卓越した3DCGアニメータたちが制作したら、同じストーリーだったとしても、また違う感動を呼び起こす映像になったのではないかとも考えます。
制作はAIを活用した映像制作に力を入れているNative Foreign社が協力したそうです。確かに古い写真をもとに生成AIで生み出された映像には一定の信ぴょう性とリアリズムはあり、生成AIを使わずにこの映像が描いている1930年代の様子を実写やCGで再現しようとすると、映画制作並みに膨大なコストがかかるのは確かです。
制作者からは「驚くべきスピードと効率で、ブランドストーリーを伝えることができた」とありますが、広告の意義は効率だけなのでしょうか。作業工程としてはSoraが生成した数百のショットから数十ショットを選択し、約2週間で最初に考えたコンセプトを映像化できたそうですが、コストと効率の代わりに大切な何かを失ってしまったように感じてなりません。これは単なる感傷ではなく、広告の意義について考え直す機会でもあるかもしれません。
これからの広告はどうなる？
ネット上での接点を持つ広告は、広告と気づかないものもふくめ多種多様に広がってきています。ネット上に溢れる画像、写真、動画、音楽についても、生成AIによるものか、そうでないものなのか容易に見分けることは難しくなってきました。これまでであればコンテンツの制作過程を提示することでその人が作ったことを証明していましたが、イラストの制作過程を生成するPaintsUndoのような生成AIも登場してきています。
有益な広告もありますが、詐欺に近いような広告も目に触れるようになり、広告の受け手にとっては大変な時代になってきました。さまざまなサービスやプロダクトにおいて、購入してもらう、サブスクリプションしてもらうことだけで収支を成り立たせるのは大変なことで、広告モデルで一定の収入を確保するというビジネスモデルはこれまでも、そしてこれからも続くと考えられます。
イギリスのロンドンに本拠地とする国際的な広告代理店WPPがNVIDIAと協力し、ジェネレーティブAI技術を活用した制作スタジオ「WPP Studio Powered by NVIDIA」を開設しました。広告クリエイティブ人材の才能と、NVIDIAの最新生成AIとの組み合わせで、迅速かつ効率的な広告制作を推進するとの意向です。
広告の未来は、AI技術の進化とともにさらに多様化し、複雑化していくでしょう。その中で、消費者とブランド、ブランドと広告制作者の信頼関係を築き上げること、AIを単なるツールとして使うだけなのか、それともAIの本質を理解し、もちろん広告の本質を理解した上での効果的なキャンペーンを展開するのか。
SNS上で多くの広告が展開する現代では、信頼性の高い広告は、消費者にとっても価値のある情報となり得ます。未来の広告は、単なる販促ツールではなく、より複雑で価値のあるコミュニケーション手段として進化していくでしょう。その時、生成AIはどういう立ち位置に居るのか、生成AIを使いこなす人がどういう立ち位置にいるのか、大変興味深いところです。
本連載の今後の予定：「CGへの扉」では、単なるAIの話題とは少し異なり、CG/VFX, アートの文脈から話題を切り取り紹介していきます。映像制作の現場におけるAI活用や、AIで価値が高まった先進的なツール、これからの可能性を感じさせるような話題、テクノロジーの話題にご期待ください。何か取り上げて欲しいテーマやご希望などがございましたら、ぜひ編集部までお知らせください。
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Contributor：安藤幸央
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