CGへの扉 Vol.82：生成AIによるCMはどこまで受容されるのか？

生成AIの世の中への浸透

私が普段からAIのことを気にしているので、そういった情報を目にすることが多いのかもしれませんが、生成AIによるミュージックビデオの映像や広告もふくめて、いかにもAIで作られたような映像作品を普通に目にすることが多くなりました。

そうしたなか、2026年元旦にリポビタンDのTVCMがお茶の間に流れて話題になりました。これまでは「ファイト一発！」で知られる昭和的な栄養ドリンクのCMとして泥臭い映像が好まれていました。しかし今回のCMではこれまでとは全然違う切り口で、新しい世代への受け入れ、共感を喚起する映像として組み上げられています。

ぼんやりと見ていれば違和感が無いかもしれません。けれどもこの記事を読まれている皆さんであれば、すぐに生成AI固有の質感を持った短い動画がつなぎ合わされたものだと見破ることでしょう。もし同様の映像を制作するために、ロケ地を探し、登場する人物の選定、撮影・演出を行い、何度も撮り直しをしながら編集し、CM制作者が思い描いた映像を実現する手間をかけていたとしたらどうでしょう？ そのこだわりが、CMを見た人すべてに伝わると良いとは思いますが、果たしてそれは確実なことでしょうか？

そこで気になるのは、今の世の中はAIで作られた映像、特にTVCMを受け入れられる社会になっているのだろうか？ということです。「広告」というセンシティブな映像において、果たして違和感や拒否反応なく、納得して受け入れられるのだろうかという疑問です。過去にはTVCMに出演していたタレントが不祥事を起こして、CMが放映中止されるようなニュースもいくつかありました。これはタレントの持っている人格やキャラクター性を商品やサービスに手軽にCMとして利用できるメリットでもあり、それによるリスクやデメリットもあることを示しています。

生成AIが作ったキャラクターが出演するTVCMであれば、不祥事やスキャンダルとは無縁と言われていますが、果たしてそのとおりでしょうか？ 存在しないキャラクターや存在しない風景の映像がCMとして価値があるのでしょうか？ 現時点で答えが出ているわけではありませんが、社会全体が生成AIによる映像を徐々に受け入れつつある雰囲気は感じ取れます。また、生成AIが生み出す映像のクオリティが向上し、人間の目では判定が難しくなりつつあるという現状もあります。

例えば、あからさまにフェイク映像だとわかるような映像や、あらかじめ「AIで作られた映像です」と言って見せられれば、AIだと見分けられるでしょう。ところがテレビ番組の合間に流れる15秒程度の映像であれば、どれだけ真剣に観ているのか、それとも観ていないのかは未知数です。

「Millet, Buehler, Du & Kokkoris (2023) — Defending humankind: Anthropocentric bias in the appreciation of AI art」という論文では、「AI生成」と示された場合、人の評価（例えば、感動や購入意欲）が低くなることがわかっています。自分自身がクリエイティブな仕事をしている人、創造性は人間に固有であると信じている人ほど、その傾向は強くなります。　

論文：Defending humankind: Anthropocentric bias in the appreciation of AI art(PDF)

生成AIの利用は「見破られる」時代から「デザインや演出が問われる」時代へ

これまでの議論の中心は「AIで作った映像は不自然では？」「視聴者は気づくのか？」「映像制作の仕事はAIに奪われるのか？」といった課題についてでした。現在はもっと現実的で、AIを使うこと自体は当たり前になり、何をどこまで、どうデザインし、見る人に対してどこまでどう説明できるかという課題に移ってきています。

PayPayのYouTube広告では、配信データに​基づいて​複数パターンを​生成AIで量産し、配信パターンもAIによって予測されました。AIの奇抜さや目新しさで勝負するのではなく、AIが得意とする領域で活用するというアプローチです。

世代を超えて多くの人が知っている、深夜によく見かけるTVCMとして知られる「タケモトピアノ」では、元の映像を活用し、AI生成のキリンがキャラクターとして登場するCMが作られています。

　
他にも自動車メーカーVOLVO、証券会社eToro、携帯電話MOTOROLA、金融サービスcoign. のCMは、AIで作られたと分かりつつ、自分の住んでいる国とは違う海外の人々の様子を見ても、AIだという違和感が湧きにくいのも実情です。

最初に紹介したリポビタンDのCMもふくめ、ここで見逃せないのは、AIの使いどころが表現の派手さや物珍しさではなく、多様な表現とCMとして求められる演出に向いている点です。AIは表現の幅を広げる道具、それもある程度までは高品質な映像が手軽に得られることにメリットを見出すことも多いでしょう。

炎上が起きるのはAIだからではなく、「納得感」が設計されていないから

一方、生成AIをめぐる社会の反発が表面化する事例も見られます。サクラクレパスの販促ポスターが生成AIを利用していたと指摘され、同社が謝罪とチェック体制の強化を表明した件は、その象徴的な出来事といえます。手軽だから、誰でも使えるからという理由で生成AIで広告を作るのは、今後も散見されるでしょう。このケースはTVCMではありませんが、広告の立場から見ると示唆は明確です。

問題の本質は「AIを使ったこと」そのものではなく、画材メーカーというブランドが大切にすべき「創作」や「描く人々」と、広告の制作プロセスに対する説明や納得の設計が噛み合っていなかった点にありました。現在の広告は、単なる商品の宣伝ではなく、顧客、ファン、コミュニティ、そして社内の関係者との間に成立する一種の約束です。生成AIは、その約束の中に、無意味な摩擦や誤解の余地を持ち込んでしまったともいえます。

リポビタンDのAI活用CMは、SNS等での炎上はありませんでした。これは「炎上と受容のギリギリの分岐点」ともいえます。ここで注目すべきなのは、評価軸が「AIらしいかどうか」「違和感があるかどうか」だけではないという点です。視聴者は、ブランドが長年築いてきた栄養ドリンクとしての価値観と、がんばる人々を応援し、努力や前向きさを称えることに変わりはありません。これまでの広告と矛盾していない表現をすることで、CM視聴者が無意識のうちに過去のCMと照合して受け入れているのだと考えられます。

社会一般には、AIそのものが嫌われているというよりも「ごまかし」や「軽さ」、「嘘」に見える態度が拒否されているのです。生成AIは、その筋が通っていない違和感を増幅しやすい存在でもあるのです。

世界ではどうか？：AI活用は進むが「真実」であることが条件

世界に目を向けると、生成AIの活用は世界的な広告賞の中心的なテーマにもなりつつあります。世界的な広告祭として知られるCannes Lions 2025では、Doveの「Real Beauty」の取り組みが、Media Lions部門のGrand Prixを受賞しました。

また、Lidlの「Lidlize」キャンペーンでは、生成AIを用いて、あらゆる商品をLidlブランド化し、支持を得たアイデアを実製品化するという施策がAI活用の良い事例として評判を集めました。

これらの事例に共通しているのは、生成AIが単なる映像や広告制作の効率化の道具ではなく、参加型の体験設計や、SNS等の各種メディア上の行動が商品や価値へとつなぐ仕組みとして評価されている点です。

一方で、2025年は広告賞そのものが、AI活用における新たなリスクにも直面しました。広告賞の受賞作の中には、実際には起きていない出来事をAIで生成した映像によって、現実ではない出来事や広告の成果を、あたかも現実であるかのように偽った映像を作っていたことが発覚し、のちに受賞が撤回された例もあります。

ここで問われたのは、AI活用の是非ではありません。広告表現で「嘘を言っていない」ことが守るべき倫理であったのに、それを生成AIで平易に偽れるからといってルールを破ってしまったからです。言い換えれば、広告業界が「AIの使用は許容するが、証拠の改変は認めない」という明確な判断の境界線を引いた出来事であったともいえます。この判断以降、AIを利用していることを明示することは、国際的にも強く意識されるようになっています。

これからの勝負どころ

AIの使用の有無ではなく「何を保証するか」

生成AIの活用範囲が広がるほど、制作側の説明責任は重くなります。重要なのは、AIを使ったかどうかではなく、人間が最終的に何を担保したのか、何が保証できるのか。事実関係、権利処理、表現の妥当性、多様性への配慮などを言語化できるかどうかです。AIに限らず、様々な意味で、やり過ぎた広告が炎上する際、多くの場合「不誠実」や「不注意」に見えてしまうことが炎上の引き金になります。生成AIは制作スピードを飛躍的に高めますが、同時に不誠実や不注意が表に出る確率も高めてしまうのです。

AIは「量産」に強い

PayPayの事例のように、生成AIを用いて多数のクリエイティブバリエーションを作り、最適化して成果を狙う手法は、今後ますます一般化していくと考えられます。ただし、安易な量産はそれと同時にブランド毀損のリスクも量産します。そのため、単なるクリエイティブガイドラインを超えて「やってはいけない表現」「避けるべき連想」「暗黙の倫理」までふくめたAI活用におけるブランドの境界線を、AI運用に落とし込むことが重要になります。生成モデルが利用する素材の正当性、禁止語、参照すべき画像、雰囲気の指定、倫理面でのチェックなど。こうした運用設計そのものが、今後の競争力を左右していくでしょう。

「気づかれるか」よりも「納得してもらえるか」

CMにスキャンダルとは無縁のAIタレントを起用する事例や、リポビタンDのCMのようにAI活用を明示する事例は、あえて「AIであること」を視聴者に意識させ、納得してもらう方向へ意識を向けています。そういった未知数の領域でもCMとして成立しているのは、AIを使う理由がブランドが持つ背景や目的と合致しているからにほかなりません。逆に、その理由が説明できないAI活用は、どこかで「軽々しさ」や「虚構」として受け取られてしまう可能性があります。

これからは「AIで作った」ではなく、「AIで作っても信頼されるか」です。これからの勝者は、築いてきた信頼を壊すことなく、AIによって制作を加速し、仕事の幅を広げていける人たちなのかもしれません。

本連載の今後の予定：「CGへの扉」では、単なるAIの話題とは少し異なり、CG/VFX, アートの文脈から話題を切り取り紹介していきます。映像制作の現場におけるAI活用や、AIで価値が高まった先進的なツール、これからの可能性を感じさせるような話題、テクノロジーの話題にご期待ください。なにか取り上げて欲しいテーマやご希望などがございましたら、ぜひ編集部までお知らせください。

CGへの扉：

Vol.81：AI活用は次の段階へ #SIGGRAPHAsia2025 より

Vol.80：Adobe MAX 2025開催。すべてが当たり前になった「Sneaks」に見る生成AIの進化

Vol.79：すべての動画が信じられなくなった世界

Vol.78：プロンプトは短くていい。Nano Banana がもたらす新しい作法

Vol.77：CGの祭典SIGGRAPH2025におけるAIの存在感

Vol.76：出力の一貫性をいかにして保つか？ 生成AI時代の「らしさ」とは

Vol.75：ランキングから読み取る、AI性能競争を把握する

Vol.74：映像制作の未来はここに。Veo 3の進化とFlowが切り開くAI時代の映像制作

Vol.73：生成AIの苦手を克服。世界観を維持し、演出可能なAIの台頭

Vol.72：GDC 2025で巻き起こっているAIへの冷静な評価と未来への展望

Vol.71：Google Labs発、Whiskの追撃

Vol.70：OpenAIの12Daysを振り返り、アルトマンの思想とAI業界の栄枯盛衰を考察する

Vol.69：AIが制作にも研究にも浸透。SIGGRAPH Asia 2024を振り返る

Vol.68：AIの価値はクリエイティブの試行錯誤の回数と速度

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Contributor：安藤幸央